DA BUSINESS A BRAND · IL METODO
Il tuo posizionamento esiste già. Colo che non lo hai deciso tu.
Ogni cliente che ti ha valutato si è fatto un’idea della tua azienda. Quell’idea decide se ti chiama, quanto è disposto a pagarti e se tornerà. Occupi già una posizione nella mente del mercato, che tu lo voglia o no, perché quella posizione si forma nell’instante in cui vengono a sapere che esisti.
La domanda allora non è se dovresti avere o no un posizionamento, ma se il posizionamento che hai già è frutto di una strategia o del caso.
Per scoprirlo basta una semplice domanda: qual è l’obiettivo strategico della tua azienda. Se la risposta somiglia a “più clienti, più vendite, più fatturato o più utile” dobbiamo parlare.
DOVE SI VEDE
Come riconoscere il tuo posizionamento attuale da cinque segnali
- Il cliente chiede il preventivo, tu lo prepari con cura, e la conversazione finisce sul prezzo. Ogni volta.
- Sai che il tuo prodotto è migliore. Il cliente no, e non hai modo di dimostrarglielo prima che compri.
- Hai speso in marketing. Qualcosa si è mosso, ma nessuno sa dire quanto è rientrato e cosa ha davvero influito, in positivo o in negativo.
- Sui siti dei tuoi tre concorrenti principali leggi parole che somigliano alle tue, come qualità, esperienza, soluzioni su misura.
- Quando ti chiedono cosa fa la tua azienda ti servono tre frasi per spiegarlo, e mentre parli senti che non stai dicendo la cosa giusta.
Ti hanno detto tutti che sono problemi di comunicazione, ma non è così. Tutte queste situazioni non dipendono da quello che scrivi sul sito o da quello che dici sui social, ma dal posizionamento strategico: la ragione per cui un cliente dovrebbe preferirti senza basarsi sul prezzo.
La comunicazione che non riesce a convincere non è la causa, è il sintomo.
Da qui le strade sono due
PRIMA STRADA
Comunicare di più e meglio
Un sito nuovo, un’agenzia diversa, un canale in più, ancora più costi di marketing e pubblicità. Ogni volta un apparente miglioramento ma temporaneo, e ogni volta lo stesso punto di partenza. Per non parlare di chi finisce schiavo delle spese pubblicitarie e si ritrova nella condizione per cui spegnere le campagne significa spegnere anche il fatturato. La comunicazione amplifica e solidifica la posizione che hai: se è confusa, può solo portare la confusione a più persone.
SECONDA STRADA
Decidere la posizione, poi la strategia e solo dopo comunicare
Stabilire quale posizione l’azienda può occupare e sostenere, costruire ciò che la rende credibile, e solo allora comunicarla. È l’ordine logico (non cronologico) che quasi nessuno segue, perché il primo passo non si vede, ma è ciò che decide tutto.
LE QUATTRO CONDIZIONI
Un posizionamento regge solo se sono vere tutte e quattro le seguenti condizioni
Non basta che piaccia a te o che ti facciano i complimenti. Si verifica fuori, sul mercato, e dentro, nei bilanci. Tre su quattro vuol dire avere un punto debole, e prima o poi un concorrente lo trova.
FORTE
Esiste una ragione per cui un cliente sceglie te?
Molte aziende sane vendono bene senza sapere perché, e lo scoprono quando arriva un concorrente che gli mangia il mercato.
UNICO
Quella ragione è solo tua?
Se il tuo posizionamento si basa su quello che dici, allora può essere copiata in un pomeriggio. E se quello che dici potrebbero dirlo anche i tuoi concorrenti non hai un posizionamento, hai una descrizione del settore.
UTILE
Toglie al cliente un peso o gli chiede di di fidarsi?
Un posizionamento funziona solo quando l’azienda è strutturata per togliere al cliente un peso pratico o cognitivo che gli costa tempo, denaro o rischio.
SOSTENIBILE
I tuoi conti reggono la promessa?
Consegne in 48 ore vogliono dire un magazzino diverso. Personalizzazione totale vuol dire margini più alti. Una promessa più grande della struttura è un debito, e si paga al secondo acquisto.
Nei metodi di branding la quarta condizione quasi sempre manca. Per noi è la prima che si verifica. Partiamo dai bilanci e dalla struttura; il marketing arriva solo alla fine.
IL NOSTRO MESTIERE
C'è chi ti vende l'aspirina e chi cerca la causa
Se entri in farmacia con il mal di testa, esci con l’aspirina. Funziona, e il farmacista fa bene il suo lavoro. Il problema comincia quando il mal di testa torna ogni settimana per due anni e la risposta resta l’aspirina, magari più cara.
Un’agenzia vende campagne, un consulente informatico vende sistemi, un formatore vende corsi. Ognuno vende ciò che sa produrre, e nessuno di loro è nella posizione di dirti che il problema sta altrove.
Noi facciamo la domanda che viene prima: perché quel dolore torna? Perché l’azienda fattura di più ma non vale di più? La risposta, quasi sempre, sta in un posizionamento che i numeri non reggono perché nessuno l’ha progettato.
COSA TI ASPETTA
Il percorso, dall'inizio
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L'ANALISI PRELIMINARE
45 minuti · gratuita
Ci racconti la decisione che hai davanti, noi ti diciamo come la guarderemmo e se possiamo esserti utili.
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L'ANALISI DI POSIZIONAMENTO STRUTTURALE
4 settimane · 3 analisi al mese
Leggiamo i tuoi conti e guardiamo il mercato come lo guarda un cliente, poi verifichiamo le quattro condizioni. Alla fine hai una posizione decisa e il motivo per cui regge.
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DOPO, SE SERVE
si decide alla fine dell'analisi
Quando la posizione è decisa possiamo accompagnarti nel metterla in opera: scegliere e dirigere chi esegue, e tradurre la posizione in un piano di sviluppo che si verifica sui numeri e aumenta il valore della tua azienda.
